La plupart des nouveaux produits sont des échecs. Si vous avez déjà participé au développement et au lancement d’un nouveau produit vous savez que c’est un combat laborieux. Selon le professeur Clayton Christensen de la Harvard Business School, 80% des 30 000 nouveaux biens de consommation lancés chaque année sont des échecs. Une étude Nielsen rapporte un taux d’échec de 85%, alors que la Product Development and Management Association (PDMA) déclare que ce taux varie en fonction du secteur, s’élevant cependant à 35% même dans les secteurs les plus performants.

 

Ces résultats sont extrêmement élevés. Des taux d’échecs aussi hauts peuvent sembler cohérents pour des entreprises lançant leur premier produit, mais l’écrasante majorité de ces produits est lancée par des entreprises déjà bien établies qui connaissent leur marché et qui ont des atouts tels que la notoriété et une relation client existante.

 

De plus, une étude Nielsen a révélé que 63% des consommateurs apprécient quand les fabricants proposent de nouveaux produits. Ces résultats ne peuvent mener qu’à une seule question : pourquoi autant de nouveaux produits sont-ils voués à l’échec et en quoi l’approche des entreprises au développement et au lancement de produits est-elle erronée ?

 

Il existe des dizaines de raisons pour lesquelles un produit en particulier ne fonctionne pas (mauvaise conception, prix trop élevé, marketing inefficace, etc.), mais le taux élevé d’échec des nouveaux produits s’explique par l’absence de compréhension de qui sont les clients idéaux et de ce qu’ils veulent.

 

Ces échecs de lancement ont plus d’impact que jamais. L’avènement du digital a fait de l’innovation une partie intégrante du succès dans tous les secteurs. Le PDG de 3M résume bien l’importance d’innover en déclarant que 40% de leur chiffre d’affaires 2017 résulte de produits qui n’existaient pas encore 5 ans auparavant.

 

Impliquez vos clients

 

Face à la nécessité grandissante d’innover, les entreprises doivent repenser leurs développements de produits.

 

Bien que les études de marché, focus groups, et tests de produits guident le processus de développement, les contributions des clients arrivent bien souvent trop tard et n’impliquent qu’un panel réduit. De fait, des retours client fiables n’interviennent qu’une fois les produits déjà commercialisés.

 

La façon la plus simple d’évaluer ce que vos clients attendent de vos nouveaux produits est assez évidente… impliquez-les dans le développement et la conception de vos produits.

 

Des entreprises comme Unilever, General Mills et Starbucks ont su reconnaître que co-créer leurs produits grâce aux idées de leurs clients résulte en de biens meilleurs taux de réussite.

 

La décision d’Unilever de se concentrer sur la co-création de nouveaux produits grâce aux idées des clients fait suite à l’annonce du PDG Paul Polman en 2015. Celui-ci a déclaré que les plus petites marques, plus agiles, étaient capables de lancer des nouveaux produits plus rapidement et avec plus de succès, et que le géant mondial a donc dû s’adapter.

 

 

En invitant les clients à partager leurs idées et à faire partie de leur processus de développement, non seulement les entreprises sont en mesure de mieux comprendre les attentes de leurs clients et de leur marché, mais elles projettent aussi une image de marque innovante et inclusive qui est généralement réservée aux petites entreprises.

 

Les clients que vous voulez (éviter)

 

Il est facile de penser que tous les consommateurs sont créés égaux, mais il s’avère que certains ont plus de jugeote que d’autres. Les recherches menées par le professeur Anderson à la Kellogg School of Management montrent qu’il est aussi important de prêter attention au comportement du consommateur qu’à ses réactions vis-à-vis du produit lui-même.

 

L’étude révèle que les retours client peuvent jouer un rôle capital pour déterminer si le produit sera un succès ou non. Mais elle révèle aussi l’existence d’un groupe de consommateurs constamment attirés par des produits voués à l’échec. L’étude les qualifie de « précurseurs de l’échec ».

 

En étudiant les programmes de fidélité des principaux retailers, les chercheurs ont déterminé que le succès d’un nouveau produit dépend du nombre d’articles vendus mais aussi du profil des acheteurs.

 

Cette enquête démontre qu’impliquer ses clients pour obtenir des résultats menant à la réussite requiert un effort supplémentaire. Comme Anderson l’explique :

 

Il y a des produits pour lesquels le fabricant a vérifié le concept, échangé avec le client, les a ensuite proposés à des retailers qui les ont eux aussi testés en magasin. Les retailers ont déclaré que c’étaient des produits qu’ils souhaitaient étendre à l’ensemble des enseignes, et ce sont finalement des échecs. Ce qui semble se dégager c’est que les préférences de ces consommateurs ne sont pas représentatives de la majorité de la population.

 

Pour éviter ce problème, Anderson et ses collègues ont mis en avant l’importance de mieux cerner les clients : qui ils sont et à quel moment ils donnent leurs retours. Engager le dialogue avec eux sur le long terme et comprendre la façon dont ils interagissent avec d’autres produits et marques vous permet d’éviter les consommateurs dont les goûts ne reflètent pas ceux de la majorité.

 

Braineet

 

Comme Unilever peut en attester, la plateforme Braineet propose une solution unique pour adresser de nombreux problèmes associés au développement produit. Non seulement la plateforme permet aux clients de partager leurs idées avec les entreprises et de co-créer de nouveaux produits et services, mais l’approche « multimarque » permet aussi aux entreprises de définir plus précisément les profils et les comportements de leurs clients.

 

Cet aspect multimarque est crucial pour éviter les clients « précurseurs de l’échec » et augmente la fidélisation et la rétention, qui sont des sujets souvent problématiques pour les campagnes marketing et sur les réseaux sociaux.

 

Braineet aide des entreprises du monde entier à développer de nouveaux produits et services, leur assurant à chaque fois que les innovations seront non seulement bien reçues mais qu’elles sont réellement attendues par les consommateurs.